简介:【宝丽奢品】腾讯广告与波士顿咨询( BCG)联合发布《2019中国奢侈品消费者数字行为报告》。报告显示,数据洞察驱动、社交媒体和全渠道联动是助力奢侈品品牌数字化营销增长的重...
宝丽奢品腾讯广告与波士顿咨询公司(BCG)联合发布了2019年中国奢侈品消费者数字行为报告——。报告显示,数据洞察力推动 社交媒体和全渠道联动是奢侈品牌数字营销增长的重点,而年轻的 区域化 社交化将成为未来中国奢侈品营销的趋势。
 
中国的奢侈品营销
 
2018年,中国奢侈品消费市场继续强劲增长,增长率为6%。每年的市场销售额突破1100亿欧元,占全球市场的33%。 BCG预测,到2025年,中国个人奢侈品消费将保持5-6%的复合增长率,到2025年将超过1600亿欧元,占全球奢侈品市场的41%。该报告显示,这种增长主要是由于中国消费者的三大核心趋势:年轻的 区域化 社会化。
 
更年轻
 
报告发现,在中国购买奢侈品的人数越来越少。我们发现,30岁以下的奢侈品消费者占调查的48%,他们也贡献了42%的消费。 35岁以下的消费者比例将高达78%,零售额的贡献将达到74%。可以说谁能赢得年轻消费者的心,谁能赢得中国市场。
 
区域化
 
与此同时,中国的奢侈品消费扩大更为广泛,呈现出明显的区域趋势。高端奢侈品消费逐渐渗透到二线城市,二线以上城市占零售额的70%以上。目前,国内高端奢侈品消费趋势倾向于为一线和二线城市的消费者购买奢侈品。由于专卖店数量有限,三线和四线城市倾向于在一线和二线城市购买。因此,如何使用数字渠道管理留存客户资产也将成为未来的焦点。
 
社会化
 
基于移动社交在中国的普及,中国消费者在做出奢侈品消费决策时也表现出强烈的社会化。超过80%的中国消费者在购买奢侈品时选择“合理”的在线研究方式 离线购买,远高于全球平均水平。值得注意的是,即使在海外消费的情况下,消费者在购买之前也会受到在线联系的极大影响。
 
在所有联系人中,社交活动和数字媒体仍然占据了近一半的注意力,尽管诸如离线离线展览 等创造性活动已经吸引了消费者。其中,微信生态系统是发现和研究领域消费者最常用的社交平台,其次是微博和小红树。影响中国奢侈品消费者购买决策的核心渠道正转向高度数字化,社交媒体普及率高达67%。奢侈品牌可以通过社交平台覆盖目标用户,并通过发布定制内容来吸引和影响年轻一代核心消费者的购买决策。
 
奢侈品牌的突破
 
为了整理上述趋势洞察,我们观察到,在过去的一年中,为了适应中国消费者重振数字化 的趋势,奢侈品牌继续增加其在中国的数字营销投资,特别强调通过社交媒体和平台宣传消费者和消费者。直接互动甚至扩大在线消费渠道。
 
另一方面,传统渠道的影响力不断变化,闪购店和公关线下活动的增长点也很少。在过去的一年里,奢侈品牌更愿意投资大型活动,以吸引消费者的注意力,同时提升品牌精神。 Flash商店的投入成本较低,但它们可以吸引更多客户并将其转化为销售。其他传统的线下营销投资已经减少或持平。
 
随着数字营销成本的上升,奢侈品牌需要研究如何在多渠道环境中有效地进行数字化营销。该报告还提出了三点建议:

数据洞察力驱动
 
基于对消费者群体特征和需求的大数据分析,奢侈品牌可以通过数据洞察推动营销决策。
 
数据洞察力驱动的第一步是建立和开放在线和离线交叉联系和跨渠道之间的消费者互动,并管理消费者群体流程(从发现 到售后)。鉴于中国消费者的独特购买习惯,奢侈品牌还需要整合中国奢侈品消费者的海外和国内消费数据,以更好地管理CRM。
 
第二步是实时广告投放监控,例如在进行营销活动时使用材料测试,实时调整不同渠道的营销策略,以及灵活优化资源分配。
 
最后,定量效果基于实时交付优化和针对不同消费者联系的营销预算分配的调整。
 
2.有趣的社交活动
 
为了实现有效的社会影响,品牌需要在目标人群中保持准确。 协作媒体准确度 联系人扩展名 内容创建齐头并进。
 
品牌需要通过内部CRM数据和媒体传递数据分析客户的形象,并根据目标人群的细分进行个性化的内容管理和分发。同时,建立最合适的媒体  IP和KOL组合。实时监控交付绩效并调整交付策略以最大化结果。
 
3.全渠道联动
 
越来越复杂和分散的消费者联系,导致品牌形象不一致以及在线和离线联系的分散,已经成为奢侈品牌在全渠道营销中面临的最大挑战。
 
为了给 提供更完整的品牌体验,奢侈品牌需要针对不同的消费者,在不同的联系人中制作不同内容的不同内容,尝试从线上到线下的联系链接和多样化。手段。
 
要达到以上几点并非易事。从长远来看,品牌需要建立三个内部功能才能实现数字化转型。
 
一是统一的数据集成分析功能。企业需要跨业务部门集成数据资源,构建集成数据平台,并利用数据推动决策。
 
第二,更灵活的组织和工作方法。重塑敏捷迭代的工作方式和文化,统一目标,实现“交响乐团”的跨部门数字化转型。
 
第三,增强了尖端IT工具的能力。在数字时代创建IT基础架构,并集成创新的IT技术,以提高客户体验和运营效率。未来已经到来。面对年轻消费者和高度社交化的媒体时代,过去的经验已经过时,成功的自满只是企业的负担。只有敢于反复试验的先驱者,相信数据而不是直觉,才能在庞大的中国奢侈品市场中突破。

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